火锅江湖卷至“深水区”，商家的利润去哪了？

虽然从单纯的纸面数据对比来看，火锅，一直是餐饮红海中最热辣滚烫的那一个，是一个万亿可期的庞大市场，即使增速已然放缓也保持着5%左右的温和增长区间。但当我们掀开这层数据的“面纱”，“火锅店们”真的快乐吗？

深入到街头巷尾的每一家火锅店，与每一位在油烟与蒸汽中挣扎的经营者对话时，听到的却往往是另一番截然不同的声音“钱越来越难赚了”“忙活一年，利润薄如纸”。头部品牌与中小商家、网红新贵与老牌劲旅，都在这场深水区的博弈中感受到了前所未有的压力。

仅在过去一年，就有近14万家火锅店消失在激烈的竞争中。在市场规模持续扩容的背景下，面临信息爆炸和选择过剩的消费者，本应水涨船高的商家利润，究竟流向了何方？

“增收不增利”的行业困局

火锅行业的现状，宛如一曲“虐恋苦情歌”。宏观增长与微观体感的巨大温差是问题的最直观体现。如前所述，火锅市场规模在2023至2025年间保持着稳健的增长态势，预计到2025年将达到约6689亿元的规模。

然而，行业的年复合增长率正在经历一个明显的减速过程，从2013—2023年的7.8%，到2023年因疫情后复苏达到的12.24%高点，再到预计2025年将降至约5%。这意味着市场已从增量扩张阶段，转向了存量博弈的“深水区”。

对于身处其中的无数商家而言，分食蛋糕的难度呈几何级数增加。巨头海底捞在经历了“啄木鸟计划”的阵痛后，展现出强大的调整能力和盈利韧性。2024年财报显示，其营业收入达到427.55亿元，核心经营利润更是同比增长18.7%至62.3亿元。

然而，另一边的呷哺呷哺则深陷泥潭，2024年收入同比下降近20%，净亏损扩大至约4亿元，已是连续第四年亏损。呷哺呷哺翻台率下降、门店收缩的困境，以及消费者信任危机是众多中腰部品牌挣扎求生的一个缩影。

这股寒潮不仅席卷了无数中小微企业，就连一些知名网红品牌如哥老官、熊猫老灶等也未能幸免，纷纷爆出关店或经营危机。企查查等平台的数据也显示，约有22.2%的火锅门店存在经营风险这表明整个行业的生存底盘正在经受严峻考验。

市火锅因其标准化程度高、易于复制的特点，吸引了大量资本和创业者涌入，导致短期内门店数量爆炸式增长，远超市场实际需求增速。而且后疫情时代，消费者的决策变得更为谨慎，对“性价比”的追求达到了前所未有的高度。

据艾媒咨询报告，超过50%的消费者在选择火锅店时，首要关注价格和品牌口碑，这意味着单纯依靠营销噱头或高价定位的模式难以为继。而市场上超过60%的火锅店主打川渝口味，产品、场景、服务大同小异，最终只能陷入低水平的价格战。

利润的“隐形杀手”

许多跨界而来的创业者更是缺乏餐饮管理经验，对成本控制、供应链管理和品牌建设的理解不足，在激烈的市场竞争中迅速败下阵来。海底捞的财报虽然亮眼，但其原材料及易耗品成本依然高达总收入的近38%，可见即便是头部企业也面临巨大的成本压力。

以“食材、人力、租金”为核心的经营成本持续上涨，成为压在商家身上的“三座大山”。原材料成本是火锅店最大的支出项，通常占到营业额的40%以上。近年来，随着消费者对食材新鲜度和品质的要求越来越高，优质牛羊肉、生鲜产品的采购价格水涨船高。

人力成本方面，餐饮业普遍面临招工难、用工贵的问题，员工工资、社保等支出逐年增加。而占据核心商圈的门店，则需要承担高昂的租金压力，这三者共同构成了火锅店的刚性成本，极大地压缩了利润空间。

极度同质化的市场格局，又催生了毁灭性的“价格战”。火锅赛道入门门槛相对较低，导致产品、味型、装修风格甚至营销手段都出现了严重的趋同现象。当消费者感觉“家家都差不多”时，价格就成了最直接、最敏感的决策依据。

于是，从9.9元的锅底到几十元的团购套餐，低价竞争愈演愈烈。这种以牺牲利润为代价的引流方式，短期内或许能带来客流，但长期来看无异于饮鸩止渴。它不仅拉低了整个行业的利润水平，也让商家陷入“不降价等死，降价找死”的两难境地。

呷哺呷哺的失利，部分原因就在于其在高端化（凑凑）和大众化（呷哺呷哺）之间的摇摆不定，未能有效建立价格之外的品牌护城河。加盟模式的泛滥与失控，也成为品牌口碑与利润的双重侵蚀者。

快速扩张往往以牺牲管理质量为代价。加盟商水平参差不齐，导致服务标准不一、产品品控失灵，甚至频繁曝出食品安全问题例如，楠火锅曾因“亚硝酸盐超标”事件引发巨大争议，哥老官也因牛蛙含有违禁兽药而多地关店。

这些负面事件不仅重创了品牌形象，也让加盟商的投资血本无归。数据显示，火锅加盟的投资意向在餐饮品类中相对较低，仅为23.9%，这背后反映的是市场对该模式盈利能力和稳定性的普遍担忧。

深水区的“求生法则”

尽管挑战重重，但“深水区”也意味着大浪淘沙后的机遇。当粗放增长的潮水退去，真正的“价值创造者”将浮出水面。对于有远见的商家而言，利润并非消失了，而是转移到了新的价值高地。

未来，在成本高企的背景下，高效的供应链管理不再是“锦上添花”，而是决定生死的“生命线”。它能够将最大的成本项——原材料，转化为核心竞争优势。行业内最典型的案例无疑是海底捞背后的蜀海供应链。

通过建立强大的供应链体系，海底捞实现了显著的降本增效。数据显示，其原材料成本占比从2023年的40.9%成功降至2024年的37.9%这背后是集中采购、订单农业、集量直采等策略带来的强大议价能力和成本优势。

此外，蜀海通过数字化和智能化升级，将仓储周转率在两年内提升了30%，配送准点率超过98%，车辆满载率超过85%。这些看似枯燥的运营数据，直接转化为实实在在的利润，直击行业最核心的痛点。

随着竞争加剧，独立的中小商家将越来越难以在采购成本和食材品质上与大型连锁品牌抗衡。第三方专业供应链服务平台也将迎来巨大发展机遇，而能够自建或深度绑定高效供应链的火锅品牌，将拥有最坚实的护城河，其利润的稳定性和可持续性将远超同行。

而且当“重油重辣”不再是唯一的选择，健康化为火锅行业开辟了全新的价值蓝海，是摆脱同质化内卷的绝佳路径。调查显示，注重低油、低盐等健康的消费者占比已从2019年的40%飙升至2024年的65%。

在消费场景中，有高达78.6%的受访者表示选择饮品是为了“降火解腻”，体现了对冲“不健康”因素的强烈需求。这股浪潮推动了市场上菌菇汤、猪肚鸡、椰子鸡等清淡养生锅底的流行，以及有机蔬菜、低脂肉类等健康食材采购量的显著增长。

通过主打“健康”概念，品牌可以跳出价格战的泥潭，吸引对价格不那么敏感、但高度关注生活品质的客群。其外部驱动力则是新一代消费主力的崛起。Z世代和新中产阶级对健康养生的关注前所未有，他们愿意为更健康的饮食理念和更高品质的食材支付溢价。

成功的关键在于，不能将“健康”作为一个空洞的营销口号，而必须将其贯彻到从锅底研发、食材采购到烹饪方式的全过程，并有效地与消费者沟通，建立信任。消费者的信任变得无比珍贵。口碑和体验，是技术和资本无法简单复制的软实力，也是利润的最终守护者。