如何应对行业周期？白酒企业集体转向“三低”市场

央广网北京9月5日消息（记者 邵蓝洁）白酒行业深度调整持续进行，随着上市酒企半年报悉数出炉，行业的发展趋势也进一步明朗。在宏观环境和消费行为变化的双重压力下，白酒企业将增长的目光转向了低度酒、低价产品和低线市场。

麦德龙店内白酒区域 （央广网 邵蓝洁 摄）

讨好年轻人 低度酒产品越来越多

十天之内，三家白酒企业接连推出了低度酒新品。8月20日，古井贡酒推出26度“轻度古20”；8月26日，五粮液推出29度五粮液一见倾心；8月30日，舍得酒业推出29度“舍得自在”。

低度酒并非新事物，但随着白酒企业对年轻人的关注，低度酒成为一种战略产品。在2025年半年报中，泸州老窖表示，其研发的28度国窖1573将适时投入市场。五粮液表示，将加快推出29度五粮液、39度五粮液线上版。天佑德上半年基于产品口感、表达年轻化策略，推出果味+产品（28度柠檬风味青稞酒、43度雪莉青稞酒）。水井坊表示，将把握白酒市场低度化消费趋势，在低度区域强化消费者对低度产品的认知，同时推动产品创新，探索部分超低度产品。

业内普遍认为，目前85后、90后以及年轻女性成为最具潜力的酒类消费人群，相比之前的商务消费人群，他们更倾向于个性化、低度化、利口化、悦己化的酒类消费，更青睐小型聚会、下班小酌等“轻社交”场景，更喜好“轻便化”“高颜值”的产品设计。

中国酒业协会理事长宋书玉在近期的一次公开讲话中表示，过去我们强调“无酒不成席”的社交属性，但当下的消费者不再仅仅追求社交之礼，而更注重身心之悦。他认为，企业应该从“以酒为中心”转向“以人为中心”，从产品供给升级为精神陪伴，深入体察情感与场景的细腻需求。

从低度酒发展情况来看，中国酒业协会的数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。在低度酒品类中，已经出现了百亿级别的大单品。在2024年度股东大会上，泸州老窖披露了低度酒的相关数据，国窖1573系列销售额突破200亿元，38度产品占比跃升至50%。在2025年6月份的投资者调研活动中，泸州老窖相关负责人表示，目前公司已经在研发28度甚至更低度的产品，定期检验酒质的稳定性，并不断测试消费者对不同酒精度数的口感体验，会适时将更低度产品投入市场。

宋书玉在公开讲话中表示，面对低酒饮快速增长的蓝海，产业需警惕一拥而上导致的同质化内耗与恶性竞争；应聚焦自身优势，在风味创新、场景打造、品牌故事等方面寻求清晰的差异化定位，尤其避免陷入价格战泥潭。

价值回归 低价产品增长更明显

在白酒行业深度调整期，次高端产品消费需求仍待恢复，但平价产品和低价产品降幅更缓和，有些产品甚至走出了一条增长曲线。业内人士分析，当下消费理念日趋理性，消费者更加注重酒体本身的品质、口感和饮用体验，价值回归成为共识。

超市货架上的低价光瓶酒产品丰富（央广网 邵蓝洁 摄）

五粮液半年报显示，2025年上半年，五粮液产品生产量25559吨，同比增长11.56%，销售量27278吨，同比增长12.75%；其他酒产品生产量76650吨，同比增长60.15%，销售量86005吨，同比增长58.81%。其他酒包括五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等。五粮液表示，其他酒产品的增长主要是因为白酒行业处于深度调整期，中低价位酒更受消费者青睐，相关产品销量相应增加。

上半年，舍得酒业中高档白酒收入19.73亿元，同比减少24.15%；普通酒收入4.45亿元，同比增长15.86%。舍得酒业提到，上半年大众光瓶酒沱牌特级T68销售同比增幅较大。据了解，沱牌特级T68目前主流价格约60-70元/瓶。

2025年上半年，天佑德酒进行了全价位段产品覆盖，弱势区域、弱势单品补强，导入百元以及以下价位带渠道产品（52度人之德、白青稞）。天佑德酒表示，2025年上半年，中国白酒行业面临较大压力，消费者愈发理性，购买白酒更加看重性价比，高价产品需求偏弱。

水井坊在2025年半年报中表示，将按照公司战略适时推出序列产品，给消费者更多高品质和高性价比的选择。

央广财经从1919酒类直供平台获悉的数据显示，在其3000多家门店中，2023年白酒销量top3价格带分别为800-1500元、300-500元、100-300元，2024年白酒销量top3价格带分别为800-1500元、300-500元、100元以下，2025年1-5月白酒销量top3价格带分别为300-500元、100元以下、800-1500元。

白酒行业分析师蔡学飞认为，除了消费理性回归，从行业发展情况看，高度酒价格下探，商务宴席与礼品场景受限，而大众酒往往满足自饮、家宴、朋聚等场景，受到影响比较小，还呈现出扩容趋势，名酒企布局大众价格带可以有效维持基本的销售盘，完善利润结构，提升企业抗风险能力。“名酒企渗透大众价格带，并且通过光瓶酒、简装酒等高性价比产品进行挤压式销售是酒企发展的长期趋势。”蔡学飞说。

渠道下沉 县城乡镇市场或将洗牌

白酒企业调整产品结构、推出平价大众化的产品，一定程度上也是在配合渠道的拓展。近两年，渠道下沉成为名酒抵抗行业周期影响的一个重要动作。

泸州老窖在2025年半年报中表示，下半年主要工作措施包括，系统推进县级以下市场的消费者培育，实现品牌白酒渠道下沉。上半年，五粮液持续推进“三店一家”建设，合计新增242家，填补了18个空白区县。

对于深耕区域的地方白酒企业来说，名酒下沉势必会挤压到其市场空间。老白干酒在2025年半年报中进行了风险提示，其表示，近年来，白酒的品牌化、理性化消费趋强，名优酒企强者恒强趋势加速，一线名酒、区域名酒与个性化酒企市场的竞争加剧，白酒行业已经进入了深度分化期，市场的竞争更加激烈，行业集中度不断提高，公司产品作为区域品牌，面临被高端白酒挤压市场的风险。

蔡学飞认为，这种挤压势头非常显著，大众价格带原先是价格导向的，地方酒企可以利用自身的区位优势进行低价竞争，全国性和强势酒企往往也不屑于参与。但是在目前的市场环境下，全国性的酒企或者区域强势酒企通过开发光瓶酒或者大众价格带产品，切入了原先属于市级县级酒企的根据地——大众酒价格带，名酒企依靠自身的高端品牌形象、规模优势、以及消费者基础，完全实现了对于县级等次级市场的经销商、消费者资源覆盖，有可能直接压缩或者切割地方酒企的生存空间。

不过，地方酒企也不会“坐以待毙”。今年8月份，河南省12家酒企共同推出高质价比简装白酒系列产品，据了解，这些新品在同等品质基础上，定价较同类精装产品低20%-40%。

天佑德酒则在2025年半年报中表示，以青海为例，地产酒在本地宴席、节庆等场景中流行度较高，加上青藏线、川藏线旅游线路的持续升温，有望带动潜在白酒消费增长。

蔡学飞建议，目前来看，地方酒企要利用自身的乡土优势，开展酒庄、社群、互联网等差异化竞争，放弃低价策略，做高产品溢价，不要与名酒拼渠道与价格，针对本地消费者做深价值与体验，从而实现“弯道超车”。

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