桃李面包也来教育Z世代消费者了：“五仁不好吃是你还年轻”

一块小小的五仁月饼，一句“生活毒打”的广告语，照出了传统品牌与年轻消费者之间日益扩大的鸿沟！

失业君小编 | 文
网络 | 公共图库图

“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”2025年9月初，桃李面包为推广其五仁口味蛋月烧产品，在电梯间投放了这样一则广告。

这句“爹味”十足的广告语同时冒犯了爱吃和不爱吃五仁月饼的两拨人，在社交网络上引发巨大争议。广告一出，网友们的批评如潮水般涌来。“我中秋是来享受快乐的，不是来花钱挨训的”，这条高赞评论代表了众多消费者的心声。

更有网友直言：“上一个敢这么教育消费者的还是钟薛高”。许多人表示要“拉黑，再也不买”，将这次营销定义为失败的“PUA式营销”。

面对汹涌舆情，桃李面包迅速撤下了争议广告，换成了主打“真的很哇塞！”的新版本。公司表示这次投放是“第一次尝试开放式的内部共创机制”，邀请了不同年龄层的同事自由创作文案，最终产出了20组版本进行投放。

五仁月饼其实早已不是第一次引发争议。2013年，网友们就曾高呼“五仁滚(出)粗月饼界”，当时还有人制作了拟人月饼漫画，其他月饼都很帅气靓丽，只有五仁形象尴尬。

五仁月饼作为月饼中最经典的口味之一，因馅中有杏仁、核桃仁、花生仁、芝麻仁和瓜子仁而得名，有着圆满和谐的寓意。但讨厌五仁月饼的消费者也不在少数，特别是其中的红绿丝，常被称为“黑暗料理”。

有网友甚至调侃道：“恨一个人又不想得罪他，就送他五仁月饼难吃死他”。

桃李面包这次的广告争议并非偶然，而是近期营销思路持续“跑偏”的又一个例子。为推广月饼，桃李还推出了一系列让人看不懂的“创意”广告。

在一则联名广告中，桃李面包用“预算不足呜呜”“拜托了各位亲亲”的口吻请求消费者下单，理由是这样他们“争取下次能换个桃李纯广”。

这种刻意装可爱的营销被网友直接指出：“像一个40岁的人在努力卖萌，不成功，还让人难受”。

其他广告也大量运用网络热梗，比如用“人生从不内耗！…管他有没有用~Giao~”来做反向营销，还有虚构“千金大小姐来桃李打工卖月饼”的“社畜小说”。

桃李面包在营销上的焦虑和混乱，根本原因在于其不理想的经营状况。财报显示，公司净利润已连续四年下滑，2025年上半年营收和净利润都出现两位数下跌。

这次引发争议的月饼业务，在2024年就已出现近15%的营收下滑。在主营业务和季节性产品销售都面临压力的情况下，任何可能导致消费者抵制的负面事件，对桃李来说都是一次重击。

与此同时，桃李面包还面临严重的食品安全信任危机。今年7月，国家市场监管部门披露其一批次醇熟切片面包菌落总数超标17倍。这并非孤例，从2020年纯蛋糕丙二醇超标，到2022年产品混入飞虫被罚。

消费者在黑猫投诉平台累计超600条关于“刀片”“发霉”等投诉，品牌质量控制体系备受质疑。

桃李面包并非唯一一个试图“教育”消费者的企业。类似的说教式营销翻车事件近年来屡见不鲜。针对网络上“月薪两万吃不起百果园”的热点，百果园董事长余惠勇表示：“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年来，都走在一个教育消费者成熟的路上”。

他甚至还强调：“百果园不会去迎合消费者”。这番话很快让百果园冲上热搜，有用户反问道：“你赚我钱还想教育我”。

类似的还有张铁林带货啄木鸟男装的广告，文案也被指爹味说教：“你多久没给你老父亲买衣服了”“天热了给你老父亲买衣服了吗”。

这种利用孝道文化制造愧疚感的情感操控、亲情绑架式营销，早已过时，不仅没啥带货效果，还陡增消费者反感。

失业君小编观察认为，超过40%的年轻消费者在做出购买决策时优先考虑「情绪价值」。他们不再只看产品的功能与价格，而是把“能不能带来愉悦与治愈感”作为重要考量因素。Z世代成长于中国经济快速发展的时期，大多数城市年轻人不再为基本温饱发愁。当物质需求得到满足后，心理需求自然浮出水面，成为新的消费驱动力。

与前几代人不同，Z世代的消费决策更加注重主观感受和情感体验。他们愿意为能够带来快乐、缓解焦虑、表达身份的产品和服务支付溢价。

这代人是数字原生代，线上社交的高度发展反而加深了现实中的情感缺失。虚拟世界无法替代真实的情感连接，于是能够带来情绪满足的消费成为补偿方式。

Z世代面临前所未有的竞争压力：高学历内卷、就业困难、房价高企。不确定的外部环境使得年轻人更加关注当下的情感体验和心理舒适。情绪消费成为一种低成本的心理疗愈。

一杯奶茶、一个盲盒、一次沉浸式体验，都能提供即时而短暂的情绪提升，帮助年轻人应对日常压力。经济理性让位于情感理性，年轻人可能舍不得买一件昂贵的衣服，却愿意反复为各种小确幸消费。

在社交媒体时代，消费不仅是个人行为，更是社交表达。Z世代通过消费选择来构建身份认同，寻找社群归属。那些能够提供丰富情绪价值的消费，往往也具有强大的社交分享属性。

敏锐的商业力量早已察觉到这一变化，各种主打情绪价值的产品和服务层出不穷。从“治愈经济”到“氛围经济”，从“体验式消费”到“情感化设计”，商家都在努力迎合年轻人对情绪价值的追求。

甚至传统行业也在情绪化转型。健身房不再强调减肥，而是宣传“释放压力”；书店不再卖书，而是提供“精神栖息地”；酒店不再提供住宿，而是打造“逃离日常的空间”。

桃李面包已将争议广告替换为“真的很哇塞！”的新版本。

但换广告易，换思维难。

真正需要改变的不是广告语，而是品牌与消费者对话的方式：从高高在上的说教，走向平等互动的共鸣。

议

网友热议

@公子潮Aron（IP京）：
何止是翻车，简直是悬崖跳水！现在年轻人压力已经够大了，吃个月饼还要被教育‘不懂生活的苦’，求求品牌方做个人吧！

@段永锋2007（IP皖）：
作为一个五仁月饼忠实爱好者，感觉被这广告冒犯到了。爱吃五仁是因为它的传统味道，跟‘生活毒打’有什么关系？不会写文案可以不写！

@方小言Hollis（IP沪）：

从钟薛高、百果园到桃李面包，这些品牌怎么一个个都患上‘教育消费者’的毛病了？我们是来买东西的，不是来听你说教的OK？

@淡爱在深秋（IP京）：

很尴尬，那种强行玩梗的感觉就像我爸试图用网络用语跟我聊天——既努力又心酸..

@方吉尔伽美什Scott（IP闽）：
看到这种文案真的很无奈。品牌方可能还以为自己很懂年轻人，实际上已经完全脱离群众了。

@落凡星xingzai（IPHK）：

撤稿速度倒挺快，但互联网有记忆！已经截图保存……

最后一条，
操作正确！