小红书被约谈并非无征兆 明星“热搜”撑不住了

因炒作明星个人动态和琐事类词条内容，小红书被网信部门约谈。

据“网信中国”微信公众号9月11日发文，近日，针对小红书平台未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单重点环节频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，破坏网络生态问题，国家网信办指导上海市网信办，依据《网络信息内容生态治理规定》等有关规定，对小红书平台采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施。

“种草圣地”难以根除虚假营销

被视为“种草圣地”的小红书平台，月活跃用户超过2亿，平台强调社区氛围，在年轻群体中影响力显著，用户通过笔记形式分享生活经验，推动消费决策。然而，也正是在浓厚的“种草”的氛围下，近年来小红书社区内容基调、内容生态常常走偏甚至走歪，平台也屡屡成为监管部门关注、处罚的对象。

据中国网信网，2020年5月，上海网信办推进落实《网络信息内容生态治理规定》，积极开展网络恶意营销账号专项整治行动，在此过程中要求电商类平台小红书、拼多多等行业内头部企业全面清理打击恶意营销账号，探索建立用户账号分级分类和信用管理制度。

此后，小红书官方于2020年9月宣布，为规范社区生态、保障用户体验，将启动“啄木鸟”计划，针对虚假推广行为进行专项严打，通过“多维度算法模型+人工审核”双重地毯式排查，覆盖全站所有笔记，涵盖历史存量笔记和未来新增笔记，严重违规行为将被断流封号处理。2022年3月，小红书还对云媒易等3家通告平台和MCN机构提起诉讼。据称，这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，同时严重损害了用户的合法权益。

然而，在小红书放出“啄木鸟”近两年后，恶意虚假营销问题在小红书上似乎未有根本改观。2022年4月，新华社以《从“达人分享”到虚假宣传，谁“玩坏”了“种草笔记”》为题，报道小红书、大众点评等平台上的“种草笔记”弄虚作假，损害了消费者的权益，破坏了市场秩序。该报道指出，一些“种草”文章其实并非推荐者的真实感受，而是商家出钱，邀请一批“网红”博主发布的虚假“种草笔记”。

2024年1月，小红书再次被网信部门点名。在网信系统持续推进网络执法，查处各类网上违法违规行为过程中，小红书等平台被指网络平台履行主体责任不力，对其用户发布的信息未尽管理义务，造成血腥暴力、虚假信息、煽动对立等不良信息在网上传播。

“流量变现”的前台和后台

从平台存在恶意营销账号问题，到对用户发布信息未尽管理义务，再到此次“在热搜榜单重点环节频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容”，作为平台方的小红书，其自身责任可以说是逐步“升级”的。

对于恶意营销、虚假“种草”乃至软色情内容等问题，小红书还可归咎于管理资源不足、有心无力，那么在热搜中“频繁呈现”不良信息内容，恐怕就很难用客观原因来搪塞了。监管部门的处置要求，也印证了小红书负有难以推卸的责任。监管部门通报中强调“从严处理责任人”，也是直指小红书热搜呈现机制背后的决策者。

值得注意的是，2019年5月，小红书联合创始人瞿芳曾公开表示：“小红书的内容生态是为用户而生的，所有的规则从建立到迭代，都是为了保证社区内容对用户有价值，这点是从2013年创业之初就一直贯穿到现在的。”

然而，此次将小红书自身“推上热搜”的明星个人动态和琐事，到底是对用户有价值的内容，还是平台商业利益闭环的一部分？

明星个人动态大致包括其私人生活细节、日常行为、情感状态等“八卦”内容，琐事则意味着出行、饮食、穿搭、社交活动等，乃至似是而非的传闻或隐私，炒作推送这些内容最终目的常常只是“种草”。小红书自2023年起大力推进电商业务，以“生活方式电商”为定位，区别于淘宝、京东等老牌电商，但其电商业务发展一直不温不火。以明星个人动态和琐事“种草”带货，为小红书开辟了一条流量变现的新路。

平台通过操纵热搜呈现相关内容，在其中扮演了“推手”的角色，长此以往或将导致平台信息日趋琐碎化、泛娱乐化，挤压更有价值的信息，也会造成注意力资源的浪费，破坏网络信息生态。在流量变现的大潮中，被顶到前台的是明星琐事，但更应反思的却是背后的“小红书”们。