做低价烘焙？海底捞的“红石榴赌局”是焦虑还是自救？

《投资者网》韩宜珈

在西湖畔的杭州银泰百货中心，一层临街的一家装修时尚的面包店成了近期的“网红打卡点”。这正是海底捞在杭州开出的首家面包店“拾㧚耍·SCHWASUA”（以下简称拾㧚耍）。

伴随着门店的开业，不少消费者慕名而来，“海底捞开的面包店”也成了吸引人的标签，作为海底捞孵化的第一个烘焙品牌，拾㧚耍主打的平价路线，店内有多款10元以下的面包产品，在杭州西湖银泰这一地段，主打高性价比的标签。

“火锅专业户”为何突然做起了面包？实际上，这是海底捞“红石榴计划”的最新一环。2024年，海底捞继“啄木鸟计划”之后，宣布了“红石榴计划”，旨在孵化和发展更多餐饮新品牌。发展至今，“红石榴计划”已经孵化了烤肉店、炸鸡店、麻辣烫等多种餐饮业态。

2025年3月5日，烘焙品牌拾㧚耍正式在商场公布围挡消息的次日，海底捞股价单日上涨3.63%，报收16.56港元/股。虽然短期内市场对海底捞多元化尝试的持乐观情绪，但长期来看，市场对于海底捞的长期增长低迷仍旧抱有观望态度，2024年全年，海底捞股价仍下跌2%。

当火锅的增长已见天花板，海底捞的“红石榴计划”能否多籽多福，全面开花？

勇闯烘焙圈：“高性价比”与“网红店”的悖论

工作日的下午，走进拾㧚耍的门店，有不少顾客在门外的咖啡区休息聊天。走进店内，消费者已经不比刚开业时的人满为患。当海底捞的光环散去，拾㧚耍的产品与经营逻辑能否扛得住江浙沪“烘焙内卷区”的挤压吗？

从产品来看，拾㧚耍最初主推的是3.6的可露丽、6.8的海盐卷、8.8的小熊面包……宣传也营销的是“高性价比”，拒绝“面包刺客”，回归面包本价等概念。然而《投资者网》线下考察发现，价格低于十元的产品只占全部商品的1/4不到，店内主流商品为13-18元区间，同时存在多款20元以上的产品。

单从产品的价格体系来看，拾㧚耍或许很难称之为真正的“10元面包店”。同样主打平价面包的苹果花园，10元以下的产品占半数以上。如果与苹果花园对比，海底捞的“高性价比”显得有些概念大于实际。不仅如此，拾㧚耍店内的一款碱水开心果的价格为26元，甚至高于上海的多家网红面包店（B&C的开心果黄油碱水棒单价18元）。这些单价较高的单品，也让拾㧚耍很难打破“面包刺客”的标签。

海底捞跨界做烘焙，最让人关心的便是，在火锅界已经“所向披靡”的商业逻辑，能打通其他餐饮赛道吗？

以面包店拾㧚耍为例，海底捞的定位为“高性价比”，但是低价策略能够长久吗？

烘焙行业如今正呈现“哑铃型”发展格局——高端精品与极致低价模式同步崛起，中间地带品牌生存空间被持续挤压。

精品烘焙抢占高端市场，以UH祐禾、DRUNKBAKER为代表的区域品牌，通过“手工制作+设计美学”组合策略，以人均30-60元的定价攻占一、二线城市核心商圈。通过高颜值产品满足城市中产“可负担的轻奢”心理需求。

而低价模式席卷下沉市场，“烘焙工厂”业态凭借“大而全+高性价比”策略快速扩张，1元面包店，3元面包店席卷三、四线城市。9.9元糕点开创品牌十豆川，成立不足一年已在全国开设超40家门店，月均店销达30万元。

在这样“两极分化”的市场挤压下，拾㧚耍的定位和经营就显得有些“南辕北辙”。从店铺成本来看，市场上能够持续维持低价的面包店基本上都在人工和店租成本上压缩到最大，而相比之下，拾㧚耍无论是店面位置还是店铺装修成本都远高于平价品牌。

从店铺定位来看，拾㧚耍想兼顾“网红”和“平价”，具体实施起来难度也较大。虽然前期可以通过海底捞的品牌声量吸引首批受众，但后续叠加维持热度所需要的营销费用，会更加拖累经营的成本。

不仅如此，拾㧚耍还面临同质化与价格战风险，店铺内主打的海盐卷，为烘焙界的基础产品，缺乏特色与技术壁垒。而整体产品线上，除了杭州限定的龙井面包，缺乏门店创新产品。如果只能依靠基础款和跟风推出产品，那很容易被卷低价的“工厂面包”取代。当消费者的热情消退，复购率下降，经营将更加严峻。

说到底，烘焙行业的竞争终究是“效率与体验的平衡”。无论高端精品还是平价基础款，都需要在保证产品品质的情况下，提升供应链水平，同时链接消费者情感，才能穿越周期波动，成为行业整合的最终赢家。

红石榴计划：海底捞的“赛马式创业”实验

今年5月开业的拾㧚耍，是海底捞“红石榴计划”的最新落地门店。数据显示，截至2025年4月，海底捞的“红石榴计划”已孵化13个子品牌，覆盖烤肉、炸鸡、中式快餐、麻辣烫等多个品类。

2024年上半年，海底捞实现215.78亿元的营业收入，20.38亿元的净利润。在此基础上，公司宣布了“红石榴计划”，旨在孵化和发展更多餐饮新品牌。

“红石榴”寓意“多籽多福”，这是海底捞对内部创新创业的期许。海底捞董事会副主席周兆呈曾表示，“红石榴计划”是公司过去几年创业创新实践的自然产物。海底捞希望通过这一计划，推动新品牌像“石榴籽一样，颗颗红润、粒粒饱满”，进一步扩展其餐饮事业。

实际上，早在2012年，海底捞就开始了自己的子品牌孵化。2012年海底捞推出首个子品牌“U鼎冒菜”，品牌发展到2017年，还成功挂牌新三板。但好景不长，“U鼎冒菜”最终在2021年发布闭店通知。此后，海底捞在子品牌拓展方面不断探索，2019年4月推出快餐子品牌“十八汆”；2020—2021年期间，海底捞推出了将近十来个子品牌，不过这些品牌的寿命都不算太长。

到了2024年，海底捞正式提出“红石榴计划”，子品牌孵化加速落地，截至2024年上半年，“红石榴计划”一共有五个子品牌面市，包括焰请烤肉铺子、小嗨爱炸、小嗨火锅、苗师兄香锅以及火焰官。这些品牌大多分布在二、三线城市，主打年轻人群体和下沉市场。

为了能提高子品牌的“存活率”，海底捞这次配备了更完善的机制。海底捞新任首席执行官苟轶群带领的“运营五虎将”将从创业机制、产品创新、供应链保障、运营协同、营销支持五大方向全面支持该计划。

海底捞还有内部的“创业委员会”，承担着类似风投的角色。创业委员会负责评估新项目的可行性。孵化项目不仅要具备高度的可复制性，还需要符合当前经济趋势，具备高质价比，同时能实现数字化。

值得注意的是，与其他品牌孵化子品牌的路线不同，海底捞的“红石榴计划”选择从内部孵化，鼓励员工创业，甚至允许店长“管多店”，在主品牌之外管理孵化品牌，以期实现人才共享。创业意味着权责利统一。在“红石榴计划”中，创始人既享受股权和分红带来的收益，也要承担项目失败的责任。

海底捞创业办公室主任王强表示，“我们有三个月、六个月、一年的综合复盘机制。如果数据表明项目在改善，且达到一定规模后可能盈利，我们会给予更多时间。而如果数据持续恶化，创业委员会将介入并做出最终决策。”

花这么多精力孵化子品牌，也体现了海底捞在主品牌增长放缓背后的焦虑。

2024年海底捞自营餐厅减少19家，客单价连年下滑至97.5元。整体的营收与净利润增长也困于个位数。在经历了“啄木鸟计划”的刮骨疗伤之后，海底捞必须向外寻求增长。

然而众多餐饮巨头“副牌”失败的经历，也让海底捞的“红石榴计划”面临不小的难题。

首先是资源分配的问题，主品牌海底捞火锅仍需输血，在火锅店翻台率不断下降的情况下，副牌分流管理无疑将分散企业的精力。

其次是海底捞火锅店的服务溢价模式难以复制。虽然旗下“焰请”烤肉店推出了洗头等服务，但在烤肉店的模式效率低下，无法像火锅一样规模化。

最后，是供应链优势的边际递减。如果说烤肉、麻辣烫、炸鸡的原材料都还算海底捞供应链的舒适区，那面包烘焙原料则是与火锅协同度低，规模不足时反而容易成为负担。更不用说海底捞现在副牌关店率超50%，26个副牌中一半已歇业，1/3存活不足1年。

在2024年财报中，海底捞披露了“红石榴计划”的最新成绩单：截至2024年底，海底捞其他餐厅的收入达4.83亿元，同比增长39.6%。虽然前路仍旧迷雾重重，但海底捞仍旧需要以希望“播种”，以养分破土。（思维财经出品）■

本文源自投资者网