酒业资本新逻辑：文化赋能提升价值头部酒企竞逐国际与年轻市场

全球烈酒市场增长与中国高水平开放背景下，中国名酒的国际化与品牌价值提升，已成资本市场研判行业的核心标尺之一。10月28日，贵州茅台主办的赤水河论坛引发资本关注，中国酒类流通协会会长秦书尧、茅台集团党委副书记兼总经理王莉、汾酒股份公司总工程师韩英等嘉宾，围绕文化资本化、国际化路径、年轻化转型深入交流，释放出以文化为核、创新驱动的酒业资本新逻辑。

全球烈酒4.5%复合增长，中国名酒抢占资本“窗口期”

“2023年，全球烈酒销售收入约3.82万亿元，整体呈增长态势。据统计，2024年至2027年，全球烈酒的复合增长率将达到4.5%左右。”中国酒类流通协会会长秦书尧披露的核心数据，为酒业勾勒出清晰的增长前景。他指出，二十届四中全会明确提出“扩大高水平对外开放，开创合作共赢新局面”，一系列配套政策正推动中国白酒从“本土龙头”向“全球品牌”转型，这一趋势直接关系头部酒企的国际估值提升空间。

该协会从三方面为酒企出海破局，降低资本风险：首先是推动“中国白酒标准出海”。秦书尧表示，标准是国际化的基础，只有让海外市场认可中国白酒的生产标准，才能实现规模化渗透。目前正联合有关部门推进合作，计划在东南亚等国家和地区落地中国白酒标准，解决准入难题，提升中国名酒海外合规性，增强国际资本对其盈利稳定性的信心。

其次，搭建国际交流平台。秦书尧表示，将通过文化博览会等形式，鼓励并推动中国名酒走出去，为茅台、汾酒等企业提供全球展示窗口，促进其与海外投资机构对接，本质是搭建“国际资本对接通道”。

同时培育“中国白酒国际代言人”。秦书尧表示，将挑选既深谙中国白酒文化、又熟悉当地市场规则的人士，聘请其担任中国白酒的文化使者。这种“本土化传播”模式，相比企业直接出海更具说服力，也更易获得海外消费者与资本市场的双重认可。这一计划将成为“软实力引擎”，提升品牌信任度，间接利好资本估值。

文化传播上，秦书尧坦言，中国名酒此前的国际化存在“单向输出”短板，未来需转变思路。内容层面至少要把握两点，一是传递中国酒的核心特色，二是融入契合受众需求、兼具趣味性的表达。

他进一步指出，推动中国白酒海外传播需重点把握三点：其一，将单向传播转变为双向对话，打破“我讲你听”的模式，构建互动交流机制；其二，将传统叙事升级为现代叙事，贴合海外受众的认知习惯；其三，重点关注“Z世代”群体，精准对接年轻消费市场的需求。

以“时、空、坊”筑牢资本基本面，用ESG链接全球资本

作为A股白酒“压舱石”，茅台的战略始终是资本关注的核心。茅台集团党委副书记兼总经理王莉首次公开将茅台工艺内核概括为“时、空、坊”，以此揭示其不可复制的核心竞争力。其中，“时”即各道酿造工序均遵循时代积淀的标准与要求，蕴含深厚的工艺传承；“空”涵盖酿酒所需的生态禀赋、完整的产业链体系及协同共生的商业圈生态；“坊”特指承载传统酿造技艺的专属酿造空间与场景。她强调，这三大要素构成抵御行业周期波动的“基本面保障”，其稀缺性构筑起茅台的“估值护城河”，有效降低了业绩波动风险。

品牌价值提升上，茅台以“仪式感创新”回应资本对“品牌溢价可持续性”的关注。

王莉以飘带与小酒杯为例：“茅台酒身所系的飘带，承载着温暖的文化寓意。其系挂工序历经十步，暗合‘十全十美’的美好期许，是文化符号的具象化呈现；随酒附带的两只小酒杯，容量设计暗藏巧思——按‘酒倒八分满’的传统饮酒礼仪，一瓶茅台酒恰好可斟66杯，寓意‘六六大顺’，传递吉祥祝愿。”此举通过文化赋能提升产品附加值，为资本关注的“提价能力”提供有力支撑。

针对全球资本聚焦的ESG，王莉认为，E是人与自然的和谐共生，S是与社会的价值共创，G是对自身的规范治理。这种“中国化ESG表达”，成为吸引国际长期资本的重要抓手。

国际化方面，茅台采取“体验+融合”的渐进式策略。王莉透露，茅台当前核心推进两大举措：一是在重点市场布局文化体验馆，以“请进来”的模式，为消费者提供历史溯源、工艺探秘、文化沉浸三位一体的深度体验，目前已取得良好成效；二是聚焦“融合”维度，核心是推动消费者深度融入白酒的饮用场景与文化语境，实现情感与认知的双重认同。

她举例称，此前一批海外评审专家，正是通过系统化的体验式营销，从对中国白酒一无所知逐步转变为品牌忠实受众。这种渗透式布局以低成本培育市场，精准契合资本“风险可控、回报可持续”的核心诉求。

6000年底蕴锚定年轻化，以“共创”打开资本增长空间

汾酒的年轻化布局，直击资本对“核心人群老龄化”的担忧。韩英提出“以共创激活品牌活力”战略，计划将6000年酿造史转化为品牌“增长动能”：“杏花村遗址的考古发现，印证了中国酿酒文明6000年的传承脉络。在这6000年不间断的酿造实践中，汾酒不仅积淀了深厚的产业底蕴，更孕育出开拓进取的精神内核，成为品牌持续发展的重要支撑。”

她表示，汾酒“纯正工艺+文化稀缺性”的核心竞争力，叠加清香型白酒“香气淡雅不浓艳”的风格——这一风格与国人含蓄、内敛、优雅的生活态度高度契合——既顺应健康消费趋势，又贴合现代美学追求，为品牌切入年轻市场筑牢基础，直接关联资本对其的“增长预期”。

针对“历史底蕴转化消费力”，韩英给出具体策略：沟通方式上要创新，文化价值上要共创。她表示：“关于未来的落地路径，我们已开展初步探索，但仍有较大深化空间。后续将重点聚焦沟通方式创新、文化价值共创与文化融合三大方向持续发力，把每一处酒文化亮点转化为可传播的内容，让消费者成为中国白酒的自发传播者。”她强调，通过文化价值共创与沟通方式创新，才能让汾酒6000年的文化真正“活起来”。

“我们的格言是八个字，就是用心酿造、诚信天下，这是我们一直以来对品质方面的坚守。”韩英强调，年轻化并非“抛弃传统”，而是将6000年文化转化为“生活哲学”、“生活智慧”，建立年轻群体品牌认知。

韩英表示，汾酒始终坚守“用心酿造、诚信天下”的八字格言，这是品牌对品质的一贯坚守。年轻化并非“抛弃传统”，而是要将6000年积淀的文化转化为契合当下的“生活哲学”与“生活智慧”，进而在年轻群体中建立清晰的品牌认知。

从资本视角来看，“共创”战略具备双重核心价值：一方面扩大消费群体，稳固业绩基盘；另一方面通过文化共创提升产品附加值，为提价提供支撑。韩英表示，面向未来，“共创”是核心关键词，汾酒将以此推动构建更广泛的价值认同与审美认同，助力清香型白酒走向全球化，为资本提供“传统品牌年轻化”的可借鉴样本。

文化赋能成酒业资本“护城河”

多位酒业人的思想碰撞，均指向一个共识：文化已成为酒企资本“护城河”，国际化与年轻化是增长“双引擎”。协会推动“标准出海”、茅台以ESG链接全球资本、汾酒靠“共创”激活年轻市场，头部酒企正以差异化策略拥抱全球竞争。

对资本而言，“文化+创新”模式既保障长期盈利能力，又提升行业估值——文化稀缺性降低经营风险，国际化与年轻化打开增长天花板。

“热爱饮酒的人，往往是对美好生活有追求、真心热爱生活的人，这份热爱本身就是一种美好。”秦书尧感言，中国名酒以文化为魂，有望在全球烈酒增长“窗口期”，实现从“规模扩张”到“价值提升”的跨越，在资本市场书写“传统产业现代化、本土品牌全球化”的新篇章。

央广财经记者 傅天明

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